電(diàn)商(shāng)與實體(tǐ)店(diàn)的生存環境，至少從現階段上看是此消彼長(cháng)的。

　　當阿裏集團董事局主席馬雲放言稱，“雙十一”的關鍵不是交易額的數字，而是應該思考這一數字如何把商(shāng)業地産(chǎn)的高價打下去。傳統百貨正迎來他(tā)們最難過的“寒冬”。

　　位于北京東城區(qū)北二環黃金地段的三利百貨，從今年8月31日起，已經停止對外營業。今年以來，北京至少關閉了4家百貨商(shāng)場。最新(xīn)的一家是位于大鍾寺中(zhōng)坤廣場“HQ尚客百貨”，他(tā)們于11月6日正式宣告閉店(diàn)。

　　“如果要開店(diàn)，千萬不要到這個商(shāng)場開，肯定會虧本的。”北京天橋百貨商(shāng)場導購(gòu)李葉(化名(míng))說。

　　面對電(diàn)商(shāng)的強大沖擊，承受着巨大成本的商(shāng)業地産(chǎn)商(shāng)們前途未蔔。

　　百貨業的寒冬

　　“酒旗戲鼓天橋市，多(duō)少遊人不憶家”，曾是天橋商(shāng)場的寫照，但如今的天橋商(shāng)場卻凄清無比。傍晚6點至7點正值下班時間，但天橋商(shāng)場隻有(yǒu)稀稀疏疏幾個人，他(tā)們大多(duō)是四五十歲年紀的人。記者看到，幾位客人在商(shāng)場的中(zhōng)老年服飾門店(diàn)前徘徊稍許便離開了。由于客流慘淡，幾家零售店(diàn)的售貨員都聚在一旁聊天。

　　商(shāng)場三樓雪(xuě)中(zhōng)飛羽絨服的售貨員李葉告訴21世紀經濟報道記者，“商(shāng)場人太少了，再加上客戶群都是中(zhōng)老年人，購(gòu)買力也不強，雪(xuě)中(zhōng)飛今年推出的一些漂亮新(xīn)款都引不進來。”李葉抱怨稱，盡管現在是羽絨服銷售旺季，但公(gōng)司給賣場制定的11月60萬銷售目标很(hěn)難完成，但在其他(tā)賣場卻可(kě)以輕松過百萬。

　　李葉不無感慨地表示，天橋百貨的經營狀态一年不如一年，去年冬天雪(xuě)中(zhōng)飛在天橋商(shāng)場的銷售額達到800萬，今年盡管銷售目标已降低至500萬，但從目前銷售狀況看，完成情況也不會太好。

　　21世紀經濟報道記者在天橋商(shāng)場看到，從進駐的品牌來看，除了三樓的西單商(shāng)場羽絨服大賣場以及幾個運動品牌外，天橋商(shāng)場的品牌大多(duō)名(míng)不見經傳，如二樓服裝(zhuāng)層的“多(duō)彩雪(xuě)蓮”、“Jeep服飾”、“萬順恒潤”等，鞋類的疑似山(shān)寨百麗的品牌“BelleBelle”、“ 德(dé)國(guó)鞋業”等，此外還有(yǒu)諸如“開東演出服”之類的店(diàn)。

　　更讓人驚訝的是，天橋商(shāng)場的四樓甚至開起了旅館。李葉告訴21世紀經濟報道記者，天橋商(shāng)場一些小(xiǎo)品牌基本都是私人的，有(yǒu)的甚至是從批發市場直接引進的。

　　天橋商(shāng)場還在喘息，三利百貨則已徹底關門。

　　地鐵2号線(xiàn)安(ān)定門出來後就可(kě)以看到三利大廈。大廈如今是一派頹勢，整座大樓隻有(yǒu)一層的光大銀行(2.79, -0.02, -0.71%)還亮着燈，而“24小(xiǎo)時自助銀行服務(wù)”這幾個大字也隻剩下“24小(xiǎo)時服務(wù)”。

　　21世紀經濟報道記者在現場看到，在百貨商(shāng)場正門寫着“閉店(diàn)”，門柱上的“閉店(diàn)通知”顯示，從8月31日起，商(shāng)場停止對外營業。三利百貨目前僅營業的僅有(yǒu)一家地下超市和一家鄂爾多(duō)斯(6.83, 0.06, 0.89%)羊毛衫的折扣店(diàn)，超市上面貼着“閉店(diàn)甩貨”，門口還擺着供出售的衣服鞋襪，以及食品類商(shāng)品。

　　成本之差

　　在房地産(chǎn)業内人士看來，馬雲要打商(shāng)業地産(chǎn)高價的言論不無狂妄，但現實是，電(diàn)商(shāng)低成本的運作(zuò)的确在挑戰着商(shāng)業地産(chǎn)高成本的現實。

　　“雙十一”支付寶全天成交金額350億中(zhōng)，不少品牌旗艦店(diàn)發揮了重要作(zuò)用(yòng)。這些品牌旗艦店(diàn)從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上，正在對傳統商(shāng)業地産(chǎn)形成巨大沖擊。

　　以天貓為(wèi)例，一個商(shāng)家入駐天貓隻需要繳納一年3萬或者6萬的技(jì )術年費，其餘成本則是交易額傭金支出以及保證金。而線(xiàn)下一個普通位置的50平方米商(shāng)鋪，每月租金支出要達到3萬-10萬元不等，還不包括諸多(duō)流通環節産(chǎn)生的各類費用(yòng)。

　　巨大的成本差異，對于商(shāng)家而言，有(yǒu)着極大的誘惑力。記者在與多(duō)家商(shāng)業地産(chǎn)商(shāng)交流中(zhōng)發現，他(tā)們普遍反映，目前商(shāng)業地産(chǎn)最大的困境就是招商(shāng)難，而招商(shāng)難的主要原因，一方面是零售品牌種類少，另一方面則是成本壓力。

　　一位品牌商(shāng)業地産(chǎn)商(shāng)總經理(lǐ)告訴記者，對于經營一個購(gòu)物(wù)中(zhōng)心而言，運營成本相當大。其中(zhōng)固定費用(yòng)包括三部分(fēn)，人工(gōng)成本(自己員工(gōng)以及外包的保安(ān)、保潔等)、能(néng)源費用(yòng)以及每年的維護保養以及翻新(xīn)費用(yòng)；另外，購(gòu)物(wù)中(zhōng)心還會産(chǎn)生一些推廣費用(yòng)，這部分(fēn)費用(yòng)在商(shāng)場開業初期基本上需要開發商(shāng)對半補貼。

　　上述僅是運營成本，并不包括初期地價以及建安(ān)、折舊等成本。

　　一些新(xīn)興的購(gòu)物(wù)中(zhōng)心可(kě)以通過良好的運營提高租金，但對于缺乏創新(xīn)的傳統百貨而言，由于經營慘淡，商(shāng)家自然不願意支付高額的租金，而最終将他(tā)們逐步推向死亡的邊界。

　　建國(guó)門貴友大廈身處黃金地段，緊鄰國(guó)貿，但這家商(shāng)場的經營狀況也讓人擔憂。女裝(zhuāng)區(qū)可(kě)見“賽斯特”、“阿布”、“利德(dé)爾”等品牌，男裝(zhuāng)區(qū)的“堡馬”、“卡爾蒂尼”等，品牌競争力并不強。

　　由于商(shāng)場運營狀況大不如從前，商(shāng)場也隻能(néng)降低租金來吸引商(shāng)戶。貴友大廈一位餐廳老闆告訴21世紀經濟報道記者，别看貴友大廈地段這麽好，租金卻很(hěn)便宜。一街(jiē)之隔的秀水街(jiē)租個普通檔口進店(diàn)3萬，押金3萬，每個月還要付2萬的租金。但在貴友大廈每個月付7000的租金就可(kě)以了。

　　陽光新(xīn)業副總裁吳堯認為(wèi)，百貨行業的衰敗與其經營模式有(yǒu)很(hěn)大關系。大部分(fēn)百貨商(shāng)場采用(yòng)的是進店(diàn)費加抽成的方式，這是一種隻賺不賠的思路。但對于一些商(shāng)家來說，他(tā)們在百貨經營狀況不好，自然就不願意支付高昂成本。

　　建國(guó)門貴友大廈歡騰鞋櫃一位導購(gòu)告訴21世紀經濟報道記者，她們一個月的營業額大概5萬，但相比起其他(tā)店(diàn)實在差太多(duō)，國(guó)貿店(diàn)每個月都銷售額能(néng)過30萬。

　　貴友大廈宣傳部的周經理(lǐ)說，“針對現在的一些威脅，貴友百貨沒什麽大的變革，印象中(zhōng)幾乎沒有(yǒu)。”

　　洗牌

　　上述品牌商(shāng)業地産(chǎn)總經理(lǐ)告訴記者，他(tā)們這幾天也在讨論電(diàn)商(shāng)對于實體(tǐ)商(shāng)業的影響，結論是，這是市場發展的必然結果，隻能(néng)調整好自己去适應變革。

　　市場洗牌的結果，是百貨的衰敗以及新(xīn)興購(gòu)物(wù)中(zhōng)心加強體(tǐ)驗式感受。

　　據申萬研報調查報告顯示，近年來，百貨業态的毛利率相對穩定，但呈現逐步下降的趨勢，近三年來的毛利率分(fēn)别為(wèi)22.58%，21.84%，21.57%。一二線(xiàn)城市競争的惡化，要求百貨為(wèi)供應商(shāng)提供更優惠的扣點以便在同業競争中(zhōng)取得比較優勢；三四線(xiàn)城市的布局拓展，導緻百貨整體(tǐ)商(shāng)品檔次下移，低檔商(shāng)品拉低平均毛利；競争加劇，還迫使百貨進行更多(duō)的降價促銷活動，進一步拉低了全業态的毛利率水平。他(tā)們判斷未來百貨毛利率将進一步下降。

　　據北京三家上市百貨企業前三季度成績單顯示，王府井(16.88, 0.20, 1.20%)、首商(shāng)股份(6.17, 0.03, 0.49%)、翠微股份(8.02, 0.00, 0.00%)均遭淨利下滑，跌幅分(fēn)别為(wèi)4.62%、6.71%、9.04%，其中(zhōng)僅有(yǒu)王府井國(guó)際取得9.93%的營業收入增長(cháng)。

　　新(xīn)興的購(gòu)物(wù)中(zhōng)心也并不如想象中(zhōng)那麽美好。據資深人士透露，為(wèi)了順利招商(shāng)，購(gòu)物(wù)中(zhōng)心大部分(fēn)采用(yòng)的方式是抽成加租金，對于一些強勢的大品牌，有(yǒu)的甚至要采用(yòng)免租，純抽成的方式。一些購(gòu)物(wù)中(zhōng)心在經營初期，引進一些大品牌還要給予裝(zhuāng)修費等補貼。

　　吳堯表示，消費習慣變了，商(shāng)業地産(chǎn)的業态和運營必須改變。優秀的商(shāng)業地産(chǎn)商(shāng)應該是前瞻甚至引導消費趨勢。未來洗牌的結果是，商(shāng)業地産(chǎn)更加集中(zhōng)，布局和選址将會越來越重要，一些社區(qū)商(shāng)業将獲得更快發展。

　　大悅城一位相關負責人告訴記者，他(tā)們目前已經将購(gòu)物(wù)中(zhōng)心新(xīn)的增長(cháng)點定在體(tǐ)驗經濟上。據他(tā)們一項調研顯示，消費者對購(gòu)物(wù)中(zhōng)心環境的重視程度甚至超過了對商(shāng)品的重視程度，足以說明消費者對購(gòu)物(wù)中(zhōng)心的環境營造和體(tǐ)驗功能(néng)的看重，已經從最基本的購(gòu)物(wù)需求轉變為(wèi)“情感體(tǐ)驗”需求。

　　該負責人稱，大悅城的“體(tǐ)驗經濟”戰略，讓消費者在大悅城獲得了“情感體(tǐ)驗”的需求滿足，帶來的是對品牌的認同和追随，也帶動了顧客的消費，實現經營收入的持續增長(cháng)，以及更高的商(shāng)業價值。

　　體(tǐ)驗經濟的背後是商(shāng)業業态的調整。據上述商(shāng)業地産(chǎn)總經理(lǐ)告訴記者，目前整個購(gòu)物(wù)中(zhōng)心都在去零售化，即加強餐飲以及娛樂的配比。

　　面對電(diàn)商(shāng)的挑戰，不少開發商(shāng)也開始重視以往被忽視的社區(qū)商(shāng)業。東亞新(xīn)華地産(chǎn)營銷總監賈玉鵬告訴記者，“我們所推售的商(shāng)街(jiē)客戶定位就是服務(wù)于1公(gōng)裏之内的社區(qū)周邊人群，業态規劃是與老百姓生活息息相關的便利店(diàn)形式，如社區(qū)超市、精(jīng)品服飾小(xiǎo)店(diàn)、餐飲、康體(tǐ)SPA、母嬰用(yòng)品等。這類商(shāng)鋪面積不太大，投資靈活，總價不太高，如我們的東亞五環國(guó)際，面積在110平方米-752平方米，全部為(wèi)臨鋪獨立雙層商(shāng)鋪，目前首期客戶預訂非常踴躍，尚未開盤已基本預訂完畢。”

　　中(zhōng)國(guó)商(shāng)業地産(chǎn)聯盟秘書長(cháng)王永平在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，電(diàn)商(shāng)對商(shāng)業地産(chǎn)的影響是顯然的，從内部來看，供應量太大，導緻行業内惡性競争、局部泡沫化、同質(zhì)化嚴重；從外部來看，邊緣化的實體(tǐ)銷售受到影響，百貨業的生存越來越艱難。

　　王永平認為(wèi)，目前百貨業有(yǒu)兩種變革方向，一種是往購(gòu)物(wù)中(zhōng)心的方向走，多(duō)引進體(tǐ)驗式餐飲等業态。但餐飲等業态的主要功能(néng)是吸引人流，對利潤的貢獻并不大，服裝(zhuāng)業對利潤的貢獻更大，需要智慧來取得一種平衡。還有(yǒu)一種是向O2O的電(diàn)子商(shāng)務(wù)模式走，通過做一個網站來抗衡電(diàn)商(shāng)，但不能(néng)趕時髦，必須要做到線(xiàn)下體(tǐ)驗和線(xiàn)上購(gòu)物(wù)相結合，帶給客戶不一樣的東西才行。