馬雲要改玩“張朝陽模式”了。

怎麽個意思？

昨日，阿裏巴巴在杭州給“來往”搞了個“滿月酒”，請來了3個湖(hú)南衛視熱捧的明星，一個永遠(yuǎn)争議的80後跨界人物(wù)，一位勤勞争頭條的绯聞男歌手。

都誰啊？快男白舉綱、周筆(bǐ)暢、杜海濤、郭敬明和汪峰。而陪同他(tā)們站台的還有(yǒu)馬雲。

現場來了娛樂名(míng)角兒，當然也少不了粉絲。“為(wèi)偶像上‘來往’”。杜海濤客串的主持人起了N回，現場的粉絲們呼喊了N+1遍。

明眼人明白了。這是“來往”要搞娛樂營銷。當今世界最強悍的Follow關系，第一是信徒與教主的關系，第二就是粉絲與明星的關系。

馬雲為(wèi)娛樂營銷來站台，可(kě)是第一次。為(wèi)了拉動“來往”的年輕用(yòng)戶，馬雲不得不改玩“張朝陽模式”，抛頭顱、灑熱血，出來接待小(xiǎo)明星，廣加演藝圈人士為(wèi)“來往”好友，幹的都是體(tǐ)力活，不容易。

馬雲說了，“來往”不僅這次要辦(bàn)“滿月酒”，還要辦(bàn)“百日宴”、“周歲慶”……這話沒說出來的部分(fēn)是，未來還會請更多(duō)的明星來為(wèi)“來往”站台。要找明星來，制造年輕粉絲影響力，馬雲就得出去接。起碼在相當長(cháng)的時間内得這樣。

“張朝陽模式”，似乎是“老二”為(wèi)趕超“老大”，親自站台接客獲得C端用(yòng)戶的競争韬略。當年搜狐跟新(xīn)浪在門戶較勁，新(xīn)浪穩拿(ná)住了體(tǐ)育資訊優勢，張朝陽就頻頻“出鏡”抓娛樂内容。在當年的一次采訪中(zhōng)，張朝陽也說，我出來是董事會的決議，這樣可(kě)以為(wèi)公(gōng)司減少宣傳成本，也是為(wèi)搜狐增多(duō)曝光。後來張朝陽要學(xué)新(xīn)浪幹微博，仍是出來接客拉明星這一套路。

這兩年玩這模式的還有(yǒu)聚美優品CEO陳歐。化妝品電(diàn)商(shāng)，本就是半個媒體(tǐ)屬性，而樂蜂網創始人李靜就是娛樂圈和媒體(tǐ)圈的跨界人。陳歐要想讓自己的公(gōng)司被年輕用(yòng)戶記住，成本最低的方式就是把自己給搞成娛樂圈中(zhōng)人。在一次采訪中(zhōng)，陳歐也說，我出來拍廣告是自己的投資人徐小(xiǎo)平的主意，是徐小(xiǎo)平讓我學(xué)張朝陽。

無論是張朝陽，還是學(xué)張朝陽的陳歐，從他(tā)們的案例中(zhōng)都能(néng)看到一點，當今用(yòng)戶對公(gōng)司或産(chǎn)品的品牌、文(wén)化認知很(hěn)大一部分(fēn)來自創始人的影響。而越是輕快的公(gōng)司或産(chǎn)品，用(yòng)戶越年輕，便越需要創始人有(yǒu)娛樂化的色彩。

可(kě)馬雲畢竟是馬雲。過去馬雲接客的都是誰？西湖(hú)論劍，馬雲找來的是克林頓、施瓦辛格，金庸、張紀中(zhōng)。要不是高大上，要不是骨灰級，要不是國(guó)際影響力。而如今換成的是為(wèi)迎合年輕人口味的小(xiǎo)明星，如此看來，為(wèi)了“來玩”，馬雲真是急了。

馬雲為(wèi)什麽急？

有(yǒu)了海量公(gōng)衆賬号（服務(wù)号）的微信，就如同加載有(yǒu)用(yòng)戶關系的天貓或淘寶。隻不過，一個在手機端，一個起于PC端。本質(zhì)都是圈用(yòng)戶，搭平台，接商(shāng)戶。天貓或淘寶，是商(shāng)戶直接來開店(diàn)；而微信是，每一個公(gōng)衆号（服務(wù)号）對應一個商(shāng)戶。

馬雲會讓騰訊在手機上再幹一個天貓或淘寶麽？現在，微信注冊用(yòng)戶已有(yǒu)5個億，活躍用(yòng)戶就2.7個億，公(gōng)衆号200萬個，每日新(xīn)增8000個。

更恐怖的是，雖然國(guó)内電(diàn)商(shāng)在PC端的戰役已經結束，天貓完勝（今年“雙11”，天貓平台的交易額已達350億，京東35億，易迅為(wèi)3.7億），但在整個零售領域，天貓乃至整個阿裏巴巴的交易額隻占3.5%。這意味着，國(guó)内電(diàn)商(shāng)的戰役不但沒有(yǒu)結束而是剛剛開始，移動和線(xiàn)下才是更大的決定勝負的戰場。

一個極端的想象是，未來用(yòng)戶通過一家線(xiàn)下商(shāng)場店(diàn)鋪的公(gōng)衆号來語音表達自己想要的商(shāng)品，并通過微信支付，商(shāng)場收到信息後直接上門配送。而在這整個交易鏈條中(zhōng)，天貓和淘寶已在微信構建的交易閉環之外。

因此，無論如何，馬雲都會花(huā)最大的力氣阻擊微信；無論如何，馬雲都必須在移動領域延續PC上的優勢。

馬雲的狠話已經在“來往”的“滿月酒”上放出來了：“如果我不做，沒有(yǒu)人可(kě)能(néng)會做；如果我們做不好，别人一定不如我們做的好。”這句話足以體(tǐ)現馬雲打這一場仗的态度和意志(zhì)。

但馬雲并不是隻有(yǒu)“來往”這一張牌。而是有(yǒu)三張。

第一張牌，“來往”，隻是對微信的正面進攻。除了産(chǎn)品功能(néng)的細微差别之外，阿裏賦予“來往”的戰略意義，就是與微信正面對正面，硬碰硬，火炮會夠猛，具(jù)有(yǒu)更強的牽制力。

在市場策略上，“來往”的娛樂營銷會加大投入，硬廣投放會增加“來往”内容，電(diàn)商(shāng)資源會大量湧入，話費補助也會更猛。在娛樂資源上，馬雲是華誼兄弟(dì)的董事；阿裏和湖(hú)南衛視有(yǒu)合資公(gōng)司，是親密的合作(zuò)關系。除明星簡單站台外，電(diàn)影、連續劇、綜藝節目的植入，都不會少。除此之外，明年央視招标結果已經知曉，天貓的中(zhōng)标額是騰訊的4.3倍。這部分(fēn)錢會有(yǒu)很(hěn)大一部分(fēn)用(yòng)于“來往”。這一招叫比誰猛。

在産(chǎn)品上，“來往”的公(gōng)衆賬号也在開展。一是天貓平台上有(yǒu)線(xiàn)下店(diàn)的品牌商(shāng)家，二是淘賣家，三是數字媒體(tǐ)内容，四是天貓、淘寶暫未覆蓋到的線(xiàn)下商(shāng)戶。對于天貓、淘寶未覆蓋到的線(xiàn)下商(shāng)戶，阿裏也可(kě)以通過其投資的O2O項目來彌補，比如美團，聚劃算。這一招叫倒資源。

其次，是開放平台。微信目前隻接騰訊自己的手遊。而“來往”可(kě)與更多(duō)的手遊公(gōng)司進行聯合運營，以增強平台粘性。在整個平台開放策略上，微信開放一寸，來往開放一丈，通過團結生态的力量來孤立微信。這一招叫降維。

此外，是與新(xīn)浪微博ID賬号的打通。目前，淘寶與新(xīn)浪微博的ID打通工(gōng)作(zuò)正在進行，那麽“來往”呢(ne)？“來往”目前最要緊的就是讓用(yòng)戶之間快速交織起來，手機通訊錄的關系是一方面，直接把新(xīn)浪微博的follow關系通過賬戶互通拿(ná)過來，則能(néng)讓來往更快速發展。此外，來往也可(kě)以和人人網進行合作(zuò)，讓ID互通。人人的用(yòng)戶本身就是天貓、淘寶的用(yòng)戶，也是看湖(hú)南衛視的。而有(yǒu)了阿裏這個戰略夥伴，陳一舟的日子也會好過些。這一招叫合縱連橫。

第二張牌是支付寶錢包。“來往”是正面進攻，支付寶錢包是側面包抄。與“來往”走用(yòng)戶關系不同，支付寶錢包是從移動支付的角度來進行切入移動領域。目前，支付寶錢包正在逐步淡化其支付的工(gōng)具(jù)屬性，不斷擴充開放平台生态，接入本地商(shāng)戶服務(wù)，并開放數字媒體(tǐ)類公(gōng)衆号，也極有(yǒu)可(kě)能(néng)接入手遊。這一目的在于通過平台化措施，來将其産(chǎn)品粘性化，生活化。而其優勢在于支付産(chǎn)品的用(yòng)戶特質(zhì)決定了其付費轉化率要比其它産(chǎn)品高。這也是吸引商(shāng)戶入駐的主要原因。

第三牌是投資布局。目前沒被BAT拿(ná)下的好項目還有(yǒu)，大衆點評、趕集網、豌豆莢。大衆點評和趕集網有(yǒu)較多(duō)的線(xiàn)下商(shāng)戶資源，豌豆莢在應用(yòng)分(fēn)發能(néng)力上不輸于91。這些都是阿裏可(kě)以打出的收購(gòu)牌。豌豆莢可(kě)以給阿裏的移動産(chǎn)品帶來下載渠道上的優勢。别忘了，現在軟銀是豌豆莢的大股東。而大衆點評和趕集，如果阿裏能(néng)夠完成戰略投資，都将能(néng)與來往、支付寶錢包、阿裏控股下的高德(dé)地圖等發揮深度協同作(zuò)用(yòng)。當然，還是要看整合。