對于中(zhōng)國(guó)互聯網廣告行業來說，2013年很(hěn)可(kě)能(néng)是突破1000億元市場規模的标志(zhì)型年份，同時也可(kě)能(néng)是廣告模型演進的重要一年。在大數據概念下，由DSP（需求方平台）開始拓展的一整套互聯網廣告模式正在中(zhōng)國(guó)市場滲透。

    其中(zhōng)，以RTB（實時競價）模式最能(néng)體(tǐ)現互聯網功能(néng)性的改進，然而幾位走訪的從業者均認為(wèi)，RTB模式短期内還無法成為(wèi)國(guó)内市場主流。

    雖然2012年被成為(wèi)中(zhōng)國(guó)互聯網廣告市場的DSP元年，但按照艾瑞的估算，2012年中(zhōng)國(guó)RTB廣告在展示廣告中(zhōng)比重為(wèi)2%，預計2013年将占比3.9%，而2016年才會達到18.8%。

    即使是這樣，新(xīn)的模式依然帶來了新(xīn)的市場競争。除了易傳媒、悠易互通、品友互動、MediaV等新(xīn)興的第三方公(gōng)司開始積極崛起外，百度、阿裏、騰訊等巨頭都開始了新(xīn)模式下的布局。

廣告模式需求下誕生的新(xīn)模式

    互聯網廣告開始走向技(jì )術時代。而這個變化中(zhōng)改變最多(duō)的是中(zhōng)間商(shāng)和廣告平台，而對用(yòng)戶相對隐形。

    先簡單說說互聯網廣告的發展過程。在最初的時候，一家網站出售自己的某個廣告位，需要一個銷售人員，直接去遊說有(yǒu)宣傳需要的企業做投放，然後雙方商(shāng)議價格然後做投放，投放一般是按天來計算。

    在多(duō)個網站廣告位和多(duō)個投放需求的情況下，中(zhōng)間的平台機構就有(yǒu)了價值，主要是4A公(gōng)司這樣的公(gōng)司代理(lǐ)企業來統一投放廣告，網站就隻需要找投放代理(lǐ)公(gōng)司來完成銷售。這樣的中(zhōng)間平台包括好耶等都成為(wèi)了主流的平台商(shāng)。

    但怎麽選網站廣告位、選到的位置是否有(yǒu)檔期、價格是否合适，這放在以前需要各家報上來，然後一一挑選，但又(yòu)很(hěn)容易出錯，于是DSP平台和供應方平台SSP開始出現。

    将所有(yǒu)潛在的廣告位、價格、排期整體(tǐ)放在一個平台上，需求方可(kě)以實時投放。這樣的平台主要偏向需求方平台即DSP。艾瑞統計數據，2012年中(zhōng)國(guó)市場通過DSP投放的互聯網廣告規模約9.1億元，預計到2016年DSP市場整體(tǐ)規模将達到245.7億元。

    而在DSP平台的使用(yòng)中(zhōng)，RTB是更有(yǒu)互聯網特性的模式，也更符合大數據的概念。這個2009年誕生在美國(guó)的模式，可(kě)以讓多(duō)個廣告主通過平台掌握百萬個廣告位的實時競價，并通過用(yòng)戶的特性最大化提升廣告效果。

    打個比方，多(duō)數用(yòng)戶喜歡在晚上9點逛淘寶看鞋，那麽賣鞋的企業可(kě)以在RTB平台上選擇這一時間段，選擇自己能(néng)送貨的片區(qū)、選擇鞋類的廣告推薦位，然後根據用(yòng)戶特性推薦不同的鞋。

    這是基于IP、cookie等互聯網浏覽用(yòng)戶數據實現的技(jì )術型精(jīng)準營銷。

DSP的火爆和RTB的萌芽

    一個來自美國(guó)的數據顯示，80%廣告購(gòu)買開始向新(xīn)模式轉移，而更多(duō)的用(yòng)戶嘗試過RTB購(gòu)買，而這個數字在國(guó)内隻有(yǒu)8%。這也是由于中(zhōng)國(guó)新(xīn)廣告模式還在成長(cháng)期所緻。

    從2012年品友拿(ná)出DSP平台開始，一批創業公(gōng)司開始了DSP領域的探索。而在2013年，億瑪、品友互動、傳漾科(kē)技(jì )、新(xīn)數網絡、悠易互通、易傳媒等數十家國(guó)内廣告營銷公(gōng)司先後發布了各自DSP争相進入該領域。

    一位從業者表示，DSP的競争最終取決于技(jì )術和資源。在早期，一個平台是否能(néng)順利運行取決于技(jì )術，而之前在行業中(zhōng)資源的積累也決定了這個平台是否有(yǒu)價值。

    在這樣的環境中(zhōng)，各個公(gōng)司的平台都有(yǒu)自己的積累。億瑪最早的積累就是早期的數據，因為(wèi)自己之前的廣告聯盟業務(wù)，有(yǒu)着海量的數據。而品友做得早，也一直在不斷強調自己的算法、模型分(fēn)析等技(jì )術優勢。易傳媒則表示，由于公(gōng)司和4A廣告公(gōng)司的深度合作(zuò)，更切合需求方。

    平台做出來後，投放企業願意接入平台使用(yòng)才是整個商(shāng)業模式成立的閉環。但目前來說，多(duō)數廣告主還是在實驗性的投放，平台本身的質(zhì)量、技(jì )術能(néng)力也在接受考驗。

    與DSP的火爆相比，RTB還在早期的萌芽中(zhōng)。雖然RTB模式更具(jù)改革潛力，但大部分(fēn)接受采訪的從業者均表示RTB距離火爆還早。

    問題還是之前的兩個方面。在技(jì )術上，RTB要做到有(yǒu)效提高廣告投放的ROI，就需要對海量用(yòng)戶數據進行系統性的分(fēn)析，但目前鮮有(yǒu)能(néng)做到足夠細化的技(jì )術。另一方面是資源，在RTB以分(fēn)鍾為(wèi)單位的投放中(zhōng)，中(zhōng)國(guó)互聯網中(zhōng)最好的一些廣告位還沒有(yǒu)開始接受新(xīn)的模式。

    在精(jīng)準廣告的定義中(zhōng)還有(yǒu)cookie使用(yòng)是否符合個人信息安(ān)全的問題。這個首先由Google去推動的廣告模型在中(zhōng)國(guó)的生根發芽需要更好的時機。

移動App潮流加快演進

    和傳統互聯網廣告對新(xīn)模式的接受速度相比，移動平台明顯在更快的擁抱新(xīn)鮮事物(wù)，這也讓第三方企業更快的擁抱移動時代。

    這樣的機會除了大量無法直接賣錢的工(gōng)具(jù)性App外，手遊的熱潮也成了另一個推進器。

    好耶産(chǎn)品副總裁徐國(guó)洪表示，今年公(gōng)司成立了移動部門，相對獨立做移動DSP平台，這也是廣告代理(lǐ)模式向廣告技(jì )術轉變的步伐。而品友、力美科(kē)技(jì )也是最早在移動DSP中(zhōng)研發的企業之一。

    海量Apps的推廣位都相對較小(xiǎo)，單個銷售無法達到大型網站的整體(tǐ)品牌溢價，而移動DSP的推廣能(néng)更精(jīng)準送達用(yòng)戶，比如在相同類别遊戲中(zhōng)、相似地域和偏好的App中(zhōng)。

    除了廣告位的模式更容易被認可(kě)外，移動廣告增長(cháng)空間也是DSP平台争奪的原因。因為(wèi)用(yòng)戶在移動端的使用(yòng)時間超過PC端是一個整體(tǐ)趨勢，而三到五年後，移動廣告就可(kě)能(néng)會超過PC，早期布局也是主要目的。

    然而移動DSP現階段對廣告主的挑戰更大。一方面是移動廣告展示位小(xiǎo)，對用(yòng)戶體(tǐ)驗傷害較大，用(yòng)戶不願意去點擊廣告，另一個方面是整個移動廣告絕大多(duō)數還是橫幅模式，非常傳統，可(kě)操作(zuò)空間很(hěn)小(xiǎo)。

巨頭的跟随演進法

    除了投放企業要接入DSP外，優質(zhì)廣告位對DSP的接受才是加快新(xīn)模式發展的根本動力。而這些優質(zhì)廣告位的擁有(yǒu)者在國(guó)内正是多(duō)家互聯網巨頭。

    首先是接入。以媒體(tǐ)為(wèi)主要業務(wù)的門戶已經開始了對DSP、RTB概念的接受，一些DSP平台也在開始出現主流的廣告位，雖然比例還不大。巨頭選擇接入的原因主要還是看到增長(cháng)速度，傳統賣Banner類的廣告業務(wù)增長(cháng)開始放緩，而是否全力支持新(xīn)模式又(yòu)要看新(xīn)模式在整體(tǐ)上是否能(néng)帶動收入。

    同時，一部分(fēn)有(yǒu)平台型産(chǎn)品的公(gōng)司在自己做内部平台。這就需要有(yǒu)大量可(kě)推薦的廣告資源。截至目前，阿裏媽媽、騰訊、新(xīn)浪、百度等互聯網企業都已相繼推出廣告交易平台。從賣流量到賣用(yòng)戶，百度等巨頭的前期嘗試還是改造傳統的聯盟業務(wù)。

    最後是收購(gòu)。今年以來，百度、京東、阿裏等公(gōng)司與多(duō)家廣告公(gōng)司傳出收購(gòu)绯聞，如易傳媒、好耶、品友等，這些公(gōng)司在DSP上的技(jì )術、資源積累是巨頭看上的主因，雖然目前沒有(yǒu)實質(zhì)動作(zuò)，但資本運作(zuò)是巨頭的主要優勢。